走近香菇暨食用菌產業，我們發現，將香菇定位于“國菇”的動議其實早在5年前就已在業內萌發，其中不僅飽含了食用菌業內人士對本行業的忠誠、熱愛之情，也與食用菌產業的快速發展、食用菌產品越來越受到人們喜愛和追捧的消費形勢有著密切的關聯。由此帶來的是香菇暨食用菌產業前行的步伐加快，食用菌消費量的與日俱增。但僅憑這些，似乎還不能過于樂觀地認定香菇已坐上了“國菇”的席位，冷靜、客觀地分析產業實際，我們會發現香菇產業在走向“國菇”目標的路上，仍存在著多種的制約因素。“有什么”是它走向“國菇”之路的優勢?又“缺什么”是影響它走向“國菇”之路的劣勢?對這樣一個雄心勃勃的產業，我們能給出什么樣的建議和思考?

　　800多年前，南宋時期的浙江慶元農民吳三公(吳昱)怎么也不會想到，他當年發明的香菇人工栽培技術(剁花法)能在今天成為中國農民發家致富的有效工具;也許更令他想不到的是，香菇會在中國形成這樣一個龐大的產業，使中國一舉躍入世界食用菌大國之列!日本、臺灣的食用菌學者和經營商每年都要來浙江慶元朝拜吳三公這位香菇始祖。以香菇為代表的中國菇業已經名聲遠揚。

　　據來自中國食用菌協會的資料顯示：2013年我國食用菌總產量達3169.68萬噸、產值2017.9億元;其中，香菇產量達710.32萬噸。成千上萬的農民因種植香菇和其它各類食用菌而致富。與此同時，以現代科技為手段的工廠化食用菌產業也越發興旺，形成了若干個年產值超億元的食用菌生產企業。

　　也許正是有了這樣一個令人欣喜的局面，食用菌產業內人士在日前于慶元召開的“中國香菇產業流通高峰論壇暨香菇產業年會”上再次發出呼吁：要樹立香菇是“國菇”的理念，加大綜合投入和科技研發，以使我國從香菇產業大國邁向香菇產業強國，讓香菇這一古老的產業在經濟新常態下煥發新的生機。

　　產業形勢喜人，發展方向明確，是一件值得欣慰的好事。走近香菇暨食用菌產業，我們發現，將香菇定位于“國菇”的動議其實早在5年前就已在業內萌發，其中不僅飽含了食用菌業內人士對本行業的忠誠、熱愛之情，也與食用菌產業的快速發展、食用菌產品越來越受到人們喜愛和追捧的消費形勢有著密切的關聯。由此帶來的是香菇暨食用菌產業前行的步伐加快，食用菌消費量的與日俱增。但僅憑這些，似乎還不能過于樂觀地認定香菇已坐上了“國菇”的席位，冷靜、客觀地分析產業實際，我們會發現香菇產業在走向“國菇”目標的路上，仍存在著多種的制約因素。“國菇”之路有多遠?需要業內外人士共同予以關注。

　　在探討香菇產業“國菇”之路的過程中，我們不妨對當下中國的香菇暨食用菌產業做一次相對的深度觀察和分析，看看“有什么”是它走向“國菇”之路的優勢?又“缺什么”是影響它走向“國菇”之路的劣勢?對這樣一個雄心勃勃的產業，我們能給出什么樣的建議和思考?

　　觀察發現，“有精品、缺名牌”是香菇暨食用菌產業當前最為突出的問題，也是“國菇”之路上的第一個攔路虎。這同時也是我國整個農產品產業共同面臨的一個問題。以香菇為例，隨著科技的日益推廣和普及，香菇種植早已不是難題，大江南北、山區平原，都早已破解了香菇種植的難題，各地都數量不等地擁有自己的香菇產品。其中，既不乏“慶元香菇”“西峽香菇”“平泉香菇”“隨州香菇”等得益于天然地理環境優勢而具有一定品質保證的傳統優質品種，又不乏工廠化規模種植的各類新品，可謂菇出八方、精品眾多。但市場上，消費者耳熟能詳的品牌特別是名牌產品屈指可數，更多的還是一些類似“慶元香菇”“西峽”這一屬于公共品牌、原產地品牌的產品，即便有一些經過若干年打造在市場上擁有較大份額的品牌，也更多的是墻內開花，沒有香到墻外，即在香菇業內負有盛名，市場銷售卻不是以品牌取勝，更缺乏大眾的消費認知。而一個缺少了品牌、名牌的產業顯然是不夠強大的，自然也就和“國菇”有了較遠的距離。也正出于這一背景，在此次“香菇產業年會”上，有關專家關于香菇產業要“瞄準消費需求，用心打造品牌”的建議得到了業內人士的廣泛認同。

　　進一步觀察，我們會發現“有市場、缺營銷”的現狀，在很大程度上局限了香菇暨食用菌產業做大、做強，也成為“國菇”之路的第二個攔路虎。“有市場”是指香菇暨食用菌類產品早已成為人們健康飲食的主要食材，產銷量逐年攀升，面對這巨大的消費需求，“好貨不愁賣”的觀念也悄然使得業內更多地固守于傳統的批發、零售等銷售模式，而缺少了營銷手段的創新。中國食用菌協會的統計分析顯示，目前我國食用菌的主要流通、銷售模式仍是按照“產地收購——產地市場集散——銷地市場批發——城鄉商販零售”的路徑進行現貨交易，處于原始的市場交換和基礎流通狀態。訂單銷售、超市連鎖經營等現代物流模式和網上交易、代理交易、競價拍賣等現代化流通銷手手段仍處于起步和探索階段。營銷形式上，創新和多樣化也欠缺。略舉一例，同是大眾喜愛的消費品，茶葉、水果近年來以專賣店的形式在市場上左沖右突，不斷取得營銷成果，而反觀食用菌產業，似乎很少能看到類似的專賣店、體驗店，最多的情況是在一些地方農副土特產品的專賣店里，設有食用菌的專柜。原本是主角的身份，卻偏要委屈地做一個配角，個中原因，恐怕食用菌業內人士也無法說清楚。

　　“國菇”之路的第三只攔路虎是“有產品、缺商品”。一個不爭的事實是，當前，我國香菇暨食用菌產業擁有巨大的產業規模，品種多、門類全，除有傳統的香菇、平菇等品種外，近年來通過科技手段，還不斷有新的產品種類問世。更為嬌人的是，新、老品種都受到市場的追捧，這無疑給產業做大、做強奠定了良好的基礎。但面對這樣一個“繁花似錦”的局面，業內卻少了一份對產品價值進一步挖掘、提升的勇氣和魄力，更多的還是就產品賣產品，貨分干、鮮，價分高、低，此外的賣點無非就是外觀、成色，都屬于“原生態銷售”，對產品的深加工開發利用力度不大。缺少深加工這一環節，產品的商品轉化率低，不僅不能更大地提升原產品的經濟價值。同時，在產量大幅度提升之后，“多了多”所帶來的“農周期”潛在危機也無法避免。因此，如何將產品有效地轉化為商品，最大程度地延伸產業鏈，是香菇暨食用菌行業所要思考并付諸行動的緊迫課題。

　　有鑒于此，業內人士指出，在走向“國菇”目標的進程中，香菇暨食用菌產業還有以下功課不可或缺。

　　一是要在現有品種豐富、原產地品牌已有較大影響力的基礎上，打造具有不同特色的產品專有品牌，在專有品牌的基礎上，高標準打造一批產品名牌。需要注意的是，品牌的保證是產品的品質，也是產品的數量。沒有品質，品牌缺少吸引力，就沒有優勢;而沒有數量作保證的品牌，生命力也是短暫的。需要特別提醒的是，在打造優質產品品牌的同時，還要努力打造產業的知名服務品牌，建立適應消費需求的、具有食用菌產業特殊價值的服務規范、服務標準、服務體系，形成產品品牌和服務品牌的融合發展。

　　二是在傳統的基礎上，創新營銷模式，在當前這個互聯網時代，引入電子商務、品牌連鎖、特許加盟專賣等現代營銷手段自是題中之義。同時，要特別注重開發和推廣食用菌文化，用文化造勢，引導消費者更廣泛地認同和接受食用食用菌產品。在進一步傳播食用菌的保健、養身功能的同時，發掘食用菌的文化內涵，以食用菌文化的傳播，來拉動食用菌的消費。規劃、設計一些基于食用菌文化背景上的鄉村旅游、工廠考察等綜合消費項目，在普及、推廣食用菌文化的同時，拉動產業的發展。在這一點上，茶文化有很多成功的經驗值得食用菌產業借鑒。

　　三是在傳統常規產品的基礎上，以科技為手段，以創新為動力，加速推進食用菌產品的深加工，拉長產業鏈條，不斷開發與消費者需求同步的各類新產品，以滿足不同層次、不同習慣的消費需求。區別不同消費層次的需要，開發時尚型、個性化、風味百態的保健商品、休閑商品及相關食用菌文化商品，實現產業附加值的提升。人們注意到，近年來，食用菌產業內一些有識之士對此有所覺悟、有所探索，市場上也不乏可見一些源于香菇等菌類產品的速食品、保健品，但無論是其產量還是質量、種類都還不盡如人意，市場份額還遠遠不夠，應著力提檔加速，從第一產業向二三產業延伸，獲取產業的最大社會效益和經濟效益。